商概06-01行銷管理的基本概念

6-1.1行銷(Marketing)

定義	2004年美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)：「行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」。
核心觀念	價值的創造(Create)與交換(Exchange)。

 

6-1.2行銷管理

定義	1985年美國行銷學會(AMA)：「行銷管理乃是一種分析、規劃、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能滿足個人和組織目標的交換活動」。
觀念	生產觀念	產品觀念 (產品導向)	銷售觀念	行銷觀念 (消費者導向)	社會行銷觀念
時間	1890年以前	1890~1930年	1930~1950年	1950~近年	近年來
背景	產品數量少，供不應求。	類似產品充斥整個市場，供過於求。	市場已飽和，甚至供過於求，但消費者購買力大減。	消費者消費意識抬頭，市場競爭激烈。	社會忽略社會成本，同時社會福利運動蓬勃發展。
目的	增加產量獲取利潤。	增加銷貨獲取利潤。	增加銷貨獲取利潤。	滿足消費者需求以獲取利潤。	滿足消費者需求及提升社會福祉，以獲取利潤。
經營 重點	消費者偏愛垂手可得與低價的產品。 提高生產效率及降低生產成本。	消費者偏愛高品質的產品。 改善產品品質與功能。	消費者有採購惰性或抗拒。大量採取促銷活動，以激起消費者購買意願。	消費者導向，以客為尊，顧客至上。 發掘、探索、研究與了解消費者需求。	負起社會責任，同時兼顧公司利潤、消費者需求、社會長期利益三者間的均衡。
產生 效應	未考慮消費者需求，著重賣方市場。	生產者只看到產品，忽視利益，導致行銷近視症(Marketing Myopia)。	積極推銷結果變成騙人，消費者，容易產生認知失調(Cognitive Dissonance)。	滿足消費者需求，但未考量應盡企業社會責任。	企業負起社會責任，獲得社會認同，建立良好形象，使得綠色行銷、公益行銷盛行。

 

※行銷近視症(行銷短視症)

　1960年西奧多·李維特(Theodore Levitt)提出，係指企業只重視生產優質商品，而忽略消費者需求與市場環境的變化，使得商品銷售每下愈況，失去了市場。

　應追求適當品質，若追求最高品質，要付代價，顧客買不起。

※認知失調：消費者在賣方誘導購買產品後，可能發覺商品並未如預期的好，或不符合自己實際需求，但礙於無法退貨，只好設法合理化自己的購買行為。

 

6-1.3銷售觀念與行銷觀念的比較

項目	銷售觀念	行銷觀念
起點	工廠	市場
觀點	由內而外(賣方市場)	由外而內(買方市場)
經營理念	利潤導向	顧客導向
方式	促銷(推廣、廣告)	整合性行銷(4P)
目的	透過銷售來創造利潤	透過顧客滿足來創造利潤
售後服務	無	有