商概06-04行銷策略

6-4.1定義與名詞

定義	行銷策略是一種企業的決策與行動，並運用其整合力量在特定環境下以滿足消費者的需求。
行銷4P	產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)
顧客4C	顧客需求(Customer needs)、顧客成本(Cost to the customer)、便利性(Convenience)、溝通(Communication)

 

6-4.2產品策略

產品定義	企業提供不同的商品或服務，以滿足消費者的需求。
產品層次	核心產品 (Core Product)		消費者真正要購買的基本服務或利益，無此利益，產品即不存在。是無形的滿足。
	基本產品 (Basic Product) (一般產品)		產品的基本型態，陽春型產品。核心產品不變，但一般產品一直在變。
	期望產品 (Expected Product)		消費者購買產品時，預期可得到的一組屬性和狀態，如：包裝、品質、樣式、特色。
	引申產品 (Augmented Product) (擴張產品)		能區別公司產品和競爭者產品之附加服務和利益，如：保證、安裝 、售後服務 、顧客諮詢 、交貨與信用條件。
	潛在產品 (Potential Product)		產品在未來可發展的任何擴張和轉型的利益。
產品類型	消費品	便利品	例行性購買的商品，購買次數多、價格低。
		選購品	會花時間比較價格、品質、功能的商品，購買頻率較低、價格較高。
		特殊品	具獨特性，品牌忠誠度高，消費者願以高價購買的商品。
		冷門品	消費者不知道，或知道但未引起購買興趣的商品。
	工業品	用來營業或製造產品的生產要素。

 

6-4.2.1產品線(Product Line)策略

定義	每一產品線擁有特定的行銷策略。
延伸策略	向上延伸	先推出低檔商品，為了利潤成長，再推出高檔商品。
	向下延伸	先推出高檔商品，為了擴大市占率及填補產品線空隙，再推出低檔商品。
	雙向延伸	先推出中檔商品，為了滿足更多消費族群的需求及鞏固市占率，再同時推出低檔與高檔商品。
長度策略	加長策略	增加新的形式商品，使產品線更完整，較適合產品的成長期。
	縮減策略	刪減績效不佳的商品，較適合產品的成熟期、衰退期。
填滿策略	增加新的產品項目，擴大產品組合的寬度，提高競爭優勢。
更新策略	因應市場潮流與需求，調整或更新產品的功能、特色。

 

6-4.2.2產品組合(Product Mix)策略

定義	企業所有產品線與產品項目的總合。
廣度(寬度)	所有產品線的數目。
長度	所有產品線的產品項目總數。
深度	深度＝產品組合長度÷廣度 產品線的單一產品項目可提供消費者選擇的樣式或細目。
一致性 (密度)	產品線在生產條件、用途及銷售通路等方面的相關程度。一致性高，則企業愈專精於該領域市場；一致性低，則企業進入多種不同領域市場。

 

6-4.2.3品牌(Brand)策略

定義	美國行銷協會(AMA)：「品牌是指一個名稱、名詞、符號、設計或上述的組合，可用於分辨廠商間的產品或服務。」
重要性	對消費者	1.協助辨識產品與品質。 2.方便購買。 3.滿足消費者的「名牌心理」。
	對製造者	1.保障法律上的權益。 2.運用於市場區隔策略。 3.降低企業的行鈥成本。 4.建立顧客忠誠度。 5.有利於產品組合的擴展。
內容	品牌名稱 (Brand Name)	讀得出來。
	品牌標誌 (Brand Mark)	讀不出來，但看得出來。
	註冊商標 (Trade Mark)	申請專利的商標。
品牌歸屬決策	製造商品牌 (全國性品牌)	製造商以自己的名稱做為品牌名稱。
	銷售商品牌 (自有品牌)	中間商委託製造商代工製造，以中間商的名稱做為品牌名稱。
	授權品牌	企業支付權利金取得品牌授權，用來生產與銷售授權品牌的產品。
品牌命名決策	個別品牌	不同產品給予不同品牌名稱。
	家族品牌	所有產品只給予一種品牌名稱。
	混合品牌	家族品牌加上個別品牌，做為產品的品牌名稱。
延伸決策	新產品上市時，沿用成功的品牌。
重定位決策	品牌定位成功後，隨著市場環境改變而重新定位。

 

6-4.2.4包裝(Packaging)策略

定義	產品的容器、圖形設計、文字描述或顏色，又稱為沉默的推銷員(Silent Salesman)。
目的	保護商品、辨識商品、促銷商品、運送方便。
種類	基本包裝	直接接觸商品的包裝。
	次級包裝	基本包裝外的包裝，具保護與廣告功能。
	運送包裝	便於運送、儲存與辨識的包裝。

 

6-4.2.5服務策略：請參閱【商概6-5顧客服務與回饋技術】

 

6-4.2.6產品生命週期：請參閱【商概6-4-1行銷策略－產品生命週期】

 

6-4.3訂價策略

定義	產品或勞務創造(生產)者在提供給消費者前，先了解消費者對該產品的評價(價格上限)，並依據產品的產銷成本(價格下限)訂定「價格」，以使業者獲致最大利潤之策略。
考慮因素	1.產品之成本。 2.消費者對產品價值的感受。 3.競爭者價格。

 

6-4.3.1一般訂價策略

成本導向 (訂價下限)	成本加成 訂價法	訂價＝單位成本×(1＋加成百分比)
	平均成本 訂價法	訂價＝平均單位成本＋預期利潤
	邊際成本 訂價法	邊際成本：每增加一單位產量所增加的成本 訂價≧邊際成本
	目標利潤 訂價法	又稱投資報酬率訂價法 訂價＝單位成本＋(投資金額×投資報酬率÷預估銷售量)
	損益兩平點 訂價法	請參閱【商概06-04-2行銷策略-損益兩平點】
需求導向 (消費者導向) (心理導向) (訂價上限)	心理 訂價法	炫耀訂價法	掌握消費者彰顯身分地位的心理，訂在高價位。
		畸零訂價法 (尾數訂價法)	使消費者產生比較便宜的心理。如：199元、599元。
	差別需求 訂價法	依據不同的時間、地點、對象、用途等訂定不同的價格。
	認知價值 訂價法	依據消費者對產品的認知價值來訂價。
競爭導向	模仿訂價法 (現行價格 訂價法)	依據競爭對手的產品價格來訂價。
	追隨訂價法	依據領導品牌廠商的產品價格來訂價。
	競標訂價法	以公開招標方式，由最低價者得標。
	習慣訂價法	依據同類產品的價格來訂價。

 

6-4.3.2新產品訂價策略

項目	吸脂訂價策略(高價法)	滲透訂價策略(低價法)
目的	賺取高額利潤，快速回收成本	薄利多銷，提升市占率與知名度
產品性質	專利或獨占性的產品	例行性購買的產品
價格彈性	需求彈性小	需求彈性大
產品生命週期	短	長
市場進入障礙	高	低
競爭者	少	多
產能供給	產能受限，產量少	產能高，大規模生產
原料來源	受限	充足

 

6-4.3.3折扣訂價策略

現金折扣	鼓勵消費者及早還款而給予的折扣。 2/10(10天內還款給予2%折扣)、1/20、n/30
數量折扣	鼓勵消費者大量購買而給予的折扣。
季節折扣	淡季或換季時，出清存貨而給予的折扣。
折讓	抵換折讓	以舊換新。
	促銷折讓	配合促銷活動而減價。

 

6-4.4通路策略(配銷策略)

6-4.4.1通路：產品製成後，由生產者至消費者，或經由中間商至消費者的行銷過程。

 

6-4.4.2通路長度策略

項目	考量因素	適用長通路	適用短通路
產品	售價、利潤	低、低	高、高
	體積、重量	小、輕	大、重
	易腐性	不易	易
	流行性	不具	具
	專業性程度(須專人服務)	低	高
	標準化程度	高	低(客製化、專業化)
市場	潛在消費者多寡	多	少
	消費者平均購買量	少	多
	消費者購買頻率(次數)	高	低
	目標消費者分布	分散	集中
	商品類型	消費品、日常用品	工業品、特殊品
	銷售季節性的限制	有	無
中間商	配合度、服務水準	高	低
	支付成本	低	高
	專業能力	強	弱
企業	財力	弱	強
	通路經營能力	弱	強
	產品組合多寡	少	多
外在環境	經濟景氣	繁榮	蕭條
	法令限制	少	多

 

6-4.4.3通路密度策略

類型	密集性通路 (一般性策略)	選擇性通路 (選擇性策略)	獨家通路 (專賣性策略)
中間商	最多	特定中間商	一家或極少數
優點	1.市場涵蓋率高，具地點效用。 2.顧客購物便利性最高。	介於密集性通路與獨家通路之間。	1.通路費用低。 2.中間商責任感強。 3.對中間商控制力強。
缺點	1.通路費用高(家數多) 。 2.中間商責任感差。 3.對中間商控制力弱。	介於密集性通路與獨家通路之間。	1.市場涵蓋率低。 2.中間商若有不慎，企業承受風險大。
適用產品	售價低、忠誠度低、購買頻率高的產品。 消費品：便利品。 工業品：使用率高的原料。	消費品：選購品。 工業品：零件、機器設備。	售價高、忠誠度高、購買頻率低且壽命長的產品。 消費品：特殊品。 工業品：高價位、高技術的機器。

 

6-4.5推廣策略

定義	企業利用推廣工具鼓勵或說服消費者購買產品或服務。
策略	拉式策略	消費品。針對消費者，將產品以廣告宣傳或促銷推廣等方式，刺激消費者的需求，使消費者自動到店中指名購買各式品牌的產品。
	推式策略	工業品。針對中間商，將產品以人員推銷方式，即企業交貨經由推銷員之手，再經過批發商、零售商以至消費者手中。 。
人員推銷 (Personal Selling, PS)	定義	直接指派行銷人員與消費者或潛在消費者接觸，以促成交易。
	特性	1.較具彈性，但成本較高。 2.較具選擇性。 3.較具完整性。 4.具有多樣功能。
	方式	訪問銷售、展示銷售、聚會示範銷售、多層次傳銷。
廣告 (Advertising, AD)	定義	以付費方式，針對特定的對象(目標視聽眾)，透過適當的媒體(報紙、電視、廣播、雜誌等)，傳遞經過設計的訊息。
	特性	1.無遠弗屆，滲透力強。 2.聲色俱全，表達效果強。 3.認同產品，建立信任感。
	類型	告知性廣告	說服性廣告 (比較性廣告)	提醒性廣告
	適用時機	導入期 (新品上市)	成長期 (出現競爭)	成熟期 (市場飽和)
	目的	1.告知產品新上市、新用途。 2.說明產品功能、提供服務。 3.刺激消費者需求。 4.建立企業形象。	1.說服消費者改買或立即購買。 2.改變消費者的印象。 3.提高產品市場占有率。 4.建立品牌偏好(市場區隔)。	1.提醒消費者的需要。 2.在特定時間，刺激消費者的記憶(認知)。 3.建立消費者忠誠度。 4.維持高知名度。
	需求	基本需求	選擇性需求
銷售推廣 (Sale Promotion, SP) (促銷)	定義	以降價或其他優惠方式，刺激消費者購買。
	特性	1.提供額外利益，促使消費者購買。 2.針對某特定目標，是短暫性活動。 3.在衰退期效果最好的推廣工具。
	方式	1.對消費者：降價、折價券、贈品、抽獎、樣品、試用… 2.對銷售員：獎金(紅利)、競賽、推銷示範… 3.對經銷商：進貨折讓、推銷獎金、資訊提供、廣告合作…
公共關係 (Public Relation, PR) (公共報導)	定義	以不付費方式，透過電視新聞的大眾傳播媒體，進行對企業有利的宣傳報導，以塑造企業的良好形象。
	特性	1.可信任性：新聞故事對讀者來說比廣告更具信度。 2.觸及層面廣：透過新聞或故事，具有深入擴散性。 3.戲劇性：公共報導具有使企業及其產品戲劇化的潛力，使社會大眾容易接受。
	方式	新品發表會、記者招待會、公開演講、公益(義賣)活動。
事件行銷 (Event Marketing)	定義	製造具有新聞價值的事件，從而達到廣告的效果。
	特性	1.免費的。 2.有明確的目的。 3.風險性：媒體的不可控制和消費者對新聞的理解程度。
	方式	文教型事件行銷、關懷型事件行銷、體育型事件行銷。
病毒式行銷 (Viral Marketing)	透過大眾將資訊傳播給其它網友，達到短時間內複製擴散效果，具有「低成本」、「高曝光率」的效益。
置入性行銷(Placement Marketing)	刻意將行銷事物以巧妙的手法置入既存媒體，期能藉由既存媒體的曝光率來達成廣告效果。
直效行銷	請參閱【商概4-4無店鋪經營型態】

 

＊促銷組合的效果

組合內容	考慮因素	說明
人員推銷 廣　　告 公共關係 銷售推廣	產品類型	1.廣告對消費品的促銷效益最好。 2.人員推銷對工業品的促銷效益最好。
	市場特性	1.產品市場小，人員推銷方式可被接受。 2.產品市場範圍廣，採用廣告活動才能涵蓋整個市場。
	推拉策略	1.消費品多採拉式策略。 2.工業品多採推式策略。
	消費者準備階段 (知曉、了解、信服、訂購、再訂購)	1.在知曉階段採廣告與公共關係的促銷效益最好。 2.在訂購與再訂購階段採銷售促進與人員推銷的效益最好。
	產品生命週期	1.導入期：採廣告與公共關係的促銷效益最好。 2.成長期：廣告與公共關係的仍緊密進行，但試用活動大量減少。 3.成熟期：品牌知名度已打響，只須維持提醒性廣告即可，而銷售促進活動應大量增加。 4.衰退期：公共關係完全停止，只剩提醒性廣告，採銷售促進的效益最好。