商概06-03目標市場的區隔與選擇

6-3.1目標行銷(STP行銷)：區隔(Segmenting)、選擇(Targeting)、定位(Positioning)

6-3.2市場區隔

定義	又稱為市場細分化，將「異質性」的大市場，依某種相關變數區隔為若干「同質性」的次級市場，使區隔內同質，區隔間異質。是選擇目標市場的基礎。 區隔內同質：相同次級市場的消費者對相同行銷策略有相似反應。 區隔間異質：不同次級市場的消費者對不同行銷策略有差異反應。
變數
	地理	地理區域(北部/中部/南部)、城市規模(都市/鄉村)、人口密度(市中心/郊區)、氣候地形。
	人口統計 (人文)	年齡、性別、家庭規模(家庭型態)、家庭生命週期、所得、職業、教育程度、宗教(心靈的嗎啡)、種族、國籍。
	心理統計	社會階層、生活型態、人格(個性)、價值觀。
	行為	購買時機、使用時機、追求利益、使用者狀態、使用頻率、忠誠度、購買準備階段(知覺Awareness、興趣Interest、評估Evaluation、試用Trial、愛用Adoption)、態度。
條件	可衡量性	規模、購買力及其他區隔描述須可以明確衡量。
	可接近性	廠商能有效接觸及提供服務。
	足量性	區隔規模須足夠大且有利可圖。
	可行動性	發展具體行銷計畫，有效吸引並服務區隔出來的顧客。
	可區別性	在觀念上可區別，且也對不同行銷組合因素有不同反應。
類型	同質偏好	顧客有相同偏好，且集中在中央，宜採大量行銷。
	異質偏好	顧客偏好分散，差異極大，宜採多樣化行銷。
	集群偏好 (市場自然區隔)	市場中有獨特的偏好群體，宜採目標行銷。

 

6-3.3市場選擇(目標市場涵蓋策略Target Market Coverage Strategy)

定義	市場區隔後，企業衡量內外在條件，選擇最有利的目標市場，設計行銷組合策略。
策略	無差異行銷 (大眾行銷)	做法		對目標市場內所有次級市場都提供相同的產品，並採用相同的行銷方式，以大量廣告吸引消費者。
		優點		符合標準化和大量生產的原則，節省生產、運輸、行銷成本。
		缺點		無法滿足所有消費者的需求、偏好。
	差異行銷 (分眾行銷)	做法		針對不同的次級市場設計不同的行銷組合。
		優點		1.滿足不同需求，提高銷售額。 2.分散市場，降低風險。
		缺點		行銷多個市場，增加生產成本與行銷費用。
	集中行銷	做法		集中全力於一個或數個較有利的次級市場做為全力以赴的目標。
		優點		1.資源集中，創造競爭力，提高市場占有率。 2.深入了解目標市場，發掘潛在目標顧客群。
		缺點		集中單一市場，若環境驟變，承受風險較大。
考量 因素	企業資源		資源有限		選擇集中行銷。
			資源豐富		選擇無差異行銷或差異行銷。
	商品差異性		同質性		選擇無差異行銷。
			異質性		選擇差異行銷或集中行銷。
	產品生命週期PLC		導入期		選擇無差異行銷。
			成長期		選擇差異行銷。
			成熟期		選擇差異行銷或集中行銷。
			衰退期		選擇無差異行銷或集中行銷。
	消費者偏好		一致		選擇無差異行銷。
			不一致		選擇差異行銷或集中行銷。
	競爭者策略		無差異行銷		視情況彈性應用三種行銷策略。
			差異行銷		選擇差異行銷或集中行銷。
	結構吸引力		麥克波特(Michael E. Porter)五力分析
			五大因素			進入區隔市場的吸引力
						高	低
			同業競爭者			少	多
			潛在進入者			少	多
			替代產品			少	多
			購買者議價能力			小	大
			供應商議價能力			少	大

 

6-3.4市場定位

定義	企業為建立商品或品牌，在消費者心目中留有特定地位的行動。
考量 因素	商品	分析商品的特性，尋找獨特的賣點，刺激消費者的購買慾望。
	消費者	了解消費者對商品的品質、功能與價位的接受度。
	競爭者	區隔競爭者的商品，增加自己商品的獨特性，提高競爭力。