商概06-02行銷企劃

6-2.1行銷企劃

定義	針對企業現有的行銷狀況，對未來的行銷發展做出戰略性的決策和指導。行銷企劃的工作包括市場分析研究、機會與威脅的分析、行銷策略的擬定等。
目的	整合企業資源做最有效率的運用。
步驟 (內容)	行銷環境分析 (SWOT分析)	內部環境	找出企業的優勢(Strengths)，改善管理的劣勢(Weaknesses)，針對行銷目標，設計最佳的行銷企劃。
		外部環境	尋找獲利的機會(Opportunities)與潛在的威脅(Threats)，訂定不同的因應策略。
	市場區隔與 市場選擇	市場區隔	將大而雜的市場，依消費者的不同需求，區分為若干小市場。
		市場選擇	從區隔的市場中，選擇要進入的市場型態，透過目標行銷確定目標產品定位。
	擬訂行銷組合決策	行銷4P	1.麥卡錫(Jerome McCarthy)提出4P：產品(Product)，價格(Price)，通路(Place)，推廣(Promotion)。 2.目的在追求企業的最大利潤。 3.行銷觀念建立在大量生產、大眾化市場的假設下。
		顧客4C	1.4C：顧客需求(Customer Needs)，顧客成本(Customer Cost)，便利性(Convenience)，溝通(Communication)。 2.強調個別消費者的個人價值。 3.行銷觀念建立在客製化生產、個人化市場的假設下。
	預算與控制	預算	依據產業特性、競爭狀況，投入適當資金，達到行銷的最佳效益。
		控制	評估行銷成果，採取必要的修正措施，確保達成目標。
執行	建立行銷組織	透過各部門的溝通、協調與互動，藉由專業分工，使行銷策略有效運作。
	發展人力資源	進行人力資源規劃，使人員都能適才適所。
	執行與推動	行銷人員具有創意熱情、觀察研究的精神，使行銷活動順利推動。
成功 因素	1.滿足顧客需求。 2.正確的市場區隔與定位。 3.洞察環境最新變化趨勢。 4.適當的預算編列。 5.具體的時程表，做追蹤考核之用。 6.蒐集各項回饋資料，保持機動隨時檢討改進。 7.顛覆傳統，大膽創新。 8.超越競爭對手。 9.行銷應與策略經營結合。 10.科學化數據做支撐。 11.完備的各種效益面向分析。 12.提出多個方案做比較選擇與思考。 13.針對市場、技術、預算、獲利，通過可行性考驗。

※經理人月刊(2005)提出行銷策略12P：產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)、人員(People)、包裝(Package)、合夥(Partnership)、政治力(Power)、個人化(Personalization)、過程(Procedures)、具體感受(Physical Evidence)、公關(Public Relations)。

 

6-2.2行銷企劃書

功能	1.準確、完整的表現行銷策劃的內容。 2.充分、有效的說服決策者。
基本結構	6W	Why	為何(產業分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析、自我分析、外部環境分析、科技分析)
		Who(人)	何人(組織、人力、配置)
		What(事)	何事、何目的、何目標
		When(時)	何時(時程計畫與安排)
		Where(地)	何地(國內、國外、單一地、多元地點)
		Whom(誰)	目標對象
	2H	How	如何達成
		How Much	預算控制
	1E	Evaluation	效益評估
基本格式	1.封面 2.目錄 3.摘要：目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益。 4.本文內容：   (1)環境分析：公司分析、組織分析、SWOT分析、波特五力分析。   (2)計畫說明：實施計畫、人員組織、時間表、預算、權變計畫。 5.評估：本企劃書總結、未來展望。 6.附件／參考資料