商概06-04行銷策略－01產品生命週期

6-4.1.1特點

(一)產品擬人化，產品的生命有限，須不斷開發新產品。

(二)產品的銷售會經歷幾個不同階段。

(三)利潤隨產品生命週期階段起伏。

(四)產品階段不同，需要不同，有不同的威脅，應有不同策略。

＊產品Ｐ代表：

  1.產品類：電視機。

  2.產品型式：黑白、彩色。

  3.產品品牌：SONY。

 

6-4.1.2階段：除非產品結束，否則無法將實際生命週期畫出，因此，只能預測，判斷在何種時期，有何種策略。

(一)導入期進入成長期是利潤曲線由負變正。

(二)成長期末、成熟期初是利潤最高峰。

(三)成熟期分：

  1.成長成熟期：要想創造第二春，此時應再投資。

  2.穩定期：

  3.衰退成熟期(震盪期)：此時會有很多廠商被震盪出去。

(四)衰退期：該走都走，銷售量減少，進入衰退期。

項目	導入期 (上市期)	成長期	成熟期	衰退期 (減縮經營)
銷售量	少	快速成長	最大，逐漸下降	下降，呈穩定狀態
成本	高	下降	最低	升高
利潤	負(負擔研發費用)	正，快速上升	下降	下降，有穩定利潤
顧客	少(創新者)	增加	最多，逐漸減少	減少(忠誠者)
競爭者	少(無)	出現，增多(模仿或改良產品)	最多，最激烈(削價競爭)	少(大廠，老廠，承諾度高，涉入程度高)
產品型式	少(陽春型，只有最基本功能)	增加，功能複雜	最多(透過差異化)	常銷型(最受歡迎)
需求	初級需求(為需要而買，不在乎品牌)	初級需求為主，次級需求為輔(會選擇品牌)	次級需求	基本需求
價格	高(成本高，創新者不在乎價格)	下降，但有限	最低，由供需決定	高
通路	有限、選擇性(接觸創新者)	增加，考慮一般通路	最密集	銷量大的通路
廣告	告知性廣告	說服性廣告	提醒性廣告	廣告減少
行銷目標	提高產品知名度 發掘潛在需求	擴大市場占有率 建立品牌忠誠度	維持市場占有率 維持品牌忠誠度	吸收市場剩餘價值 選擇性促銷
行銷策略	無差異行銷	差異行銷	差異行銷或集中行銷	無差異行銷或集中行銷

 

6-4.1.3類型

(一)雙峰型：自行車，第一波是交通工具，第二波是娛樂休閒工具。

(二)斜線型：受政府限制，突然消失，如減肥菜。

(三)時尚型：很快起來，很快下去，如魔術方塊、電子雞。

(四)迴光返照型：如香港九七郵票、服裝換季大拍賣、收藏性產品。

(五)水平型：特殊藥物，有疾病非要不可。

(六)高原期：如可口可樂。

(七)扇貝型：如杜邦尼龍，第一波做降落傘，第二波做絲襪，第三波做衣服(人造纖維)。

 

＊不應該講產品生命週期PLC，應該講市場生命週期MLC，因某產品在甲市場進入衰退期，但在乙市場可能是成長期。

＊沒有夕陽工業，只有夕陽產品。